電視購物企業(yè)普遍虧損市調機構發(fā)布樂(lè )觀(guān)預測

　　電視購物行業(yè)自誕生之日起就備受爭議，有人渲染其前景不可估量，也有觀(guān)點(diǎn)認為該行業(yè)是在夾縫中生存，發(fā)展有限。如今，電視購物企業(yè)的慘淡狀況，正在向外界展示該行業(yè)發(fā)展道路之崎嶇。讓人愛(ài)少恨多的電視購物行業(yè)，恐怕正面臨著(zhù)史上最大的危機。

　　9月底，國內市場(chǎng)情報分析機構CMIC發(fā)出一份奇怪的報告。該機構預計中國電視購物行業(yè)在2012年的收入將超過(guò)廣告，并認為在未來(lái)10年內，隨著(zhù)我國零售總額的增長(cháng)，電視購物市場(chǎng)規模有望從2009年的234億元猛增到2020年的5000億元。CMIC的預測似乎描繪出了電視購物行業(yè)璀璨的前景。然而，不僅在早期，近段時(shí)間該行業(yè)的實(shí)際情況卻與預計大相徑庭。兩大龍頭企業(yè)的表現均很糟糕。

　　不久前，被稱(chēng)之為國內電視購物“鼻祖”的橡果國際發(fā)布的2010年第二季度財報顯示，該季度營(yíng)運虧損為260萬(wàn)美元。而這并不是橡果國際的首次虧損。10年前，橡果國際將國外盛行的電視購物零售模式引入內地，并一度帶領(lǐng)國內電視購物產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。但從2008年開(kāi)始，橡果國際的形勢突然受挫：紐交所股價(jià)一落千丈，2008年的凈運營(yíng)損失超過(guò)1.4億元，而這也是橡果國際成立10年來(lái)出現的首度凈虧。無(wú)獨有偶，七星購物從2007年下半年起亦陷入虧損泥潭。公司在2008年虧損達3.8億港元。

　　近年來(lái)，國內電視臺廣告費用大幅增加，一家省級電視臺的廣告費較幾年前已飆升十倍，而稍大些的電視臺費用之高則更是驚人。“橡果國際購買(mǎi)廣告時(shí)段的成本開(kāi)支占銷(xiāo)售收入的35%左右，再加上物流配送、營(yíng)銷(xiāo)費用、管理費用合計占收入的20%左右，銷(xiāo)售產(chǎn)品的毛利率要超過(guò)55%才可能盈利。”

　　電視購物企業(yè)的廣告費用開(kāi)支在增加，交易額卻不見(jiàn)提升�！�2008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》指出，2007年我國電視購物節目量增長(cháng)到 9.3萬(wàn)小時(shí)，較2006年增長(cháng)82%。節目播出時(shí)長(cháng)增長(cháng)，但收視規模有限。76.57%的在半年內看過(guò)電視購物節目的被訪(fǎng)者中，有近50%的人表示“看一下就換臺”，僅有10.53%的人產(chǎn)生了購買(mǎi)行為。

　　“由于電視購物創(chuàng )新性產(chǎn)品的缺乏，以及電視渠道成本的攀升，電視購物企業(yè)喘息越來(lái)越艱難。”業(yè)界分析認為。不僅如此，越來(lái)越多購物頻道的出現更是對民營(yíng)電視購物企業(yè)造成威脅，它們憑借優(yōu)勢資源極大地壓縮了民營(yíng)電視購物企業(yè)的生存空間。

　　事實(shí)上，由于廣電總局鼓勵各級電視臺自辦電視購物頻道，這些購物頻道從品牌度到推廣渠道和成本等方面，相比電視購物企業(yè)更有優(yōu)勢。目前，韓國電視購物銷(xiāo)售額占全國零售總額的12%，美國為8%，而我國還不到1%，行業(yè)人士認為我國的電視購物行業(yè)依然有很大的市場(chǎng)空間。

　　今年，湖南廣電旗下快樂(lè )購物有限責任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“快樂(lè )購”)獲得3.3億元的投資，江蘇廣電旗下的“好享”購物頻道正式開(kāi)播，中央電視臺旗下的中視購物也在加快融資，但由于多年來(lái)國內電視購物行業(yè)風(fēng)氣不正，越來(lái)越多不規范企業(yè)的加盟令該行業(yè)越發(fā)混亂。

　　針對電視購物行業(yè)存在的良莠不齊的情況，國家廣電總局早在2003年就先后兩次發(fā)起電視購物行業(yè)大整風(fēng)，但收效并不理想。去年9月廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，并于今年1月1日起正式執行，對在電視臺投放購物短片廣告的電視購物企業(yè)，從注冊資本金、企業(yè)規模、售后服務(wù)、產(chǎn)業(yè)誠信等方面設立了準入門(mén)檻。

　　最新一份通知的頒布，對規范電視購物行業(yè)產(chǎn)生了一定的積極影響。通知令一些并不規范的企業(yè)被淘汰，還有一些企業(yè)只能轉行或者轉型，有的改向居家購物企業(yè)送貨，有的轉向電子商務(wù)，也有轉向報紙投廣告以及利用之前建立的數據庫繼續賣(mài)產(chǎn)品。

　　目前，國內有近300家良莠不齊電視購物公司進(jìn)行著(zhù)激烈的競爭。2009年，東方購物以28億元的銷(xiāo)售額排名第一，第二是快樂(lè )購，銷(xiāo)售收入為21億元，此前幾年的老大橡果國際以19億元左右下滑至第三。

　　混亂的行業(yè)局勢，越發(fā)升高的渠道成本，使得電視購物企業(yè)不得不另謀他路，高成本迫使跟進(jìn)的一些電視購物企業(yè)撇開(kāi)電視直銷(xiāo)購買(mǎi)時(shí)段做廣告的商業(yè)模式，開(kāi)始與傳統渠道直接合作，以求將電視購物平臺打造成具有一定影響力的品牌。

　　去年6月，方正與湖南快樂(lè )購簽訂了今年暑促1萬(wàn)臺的銷(xiāo)售協(xié)議，在此之前，聯(lián)想、索尼、明基等PC廠(chǎng)商合計與快樂(lè )購簽訂了4億元以上的大單�？鞓�(lè )購是湖南衛視打造的一家電視購物運營(yíng)商，是兼具宣傳、導購和銷(xiāo)售三大功能于一身的新型家庭電視購物。

　　橡果國際也從去年開(kāi)始不斷向平面和網(wǎng)絡(luò )等媒體發(fā)展，并且在全國建立了廣泛的地面分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，覆蓋國內幾乎所有地級和縣級城市，共有2萬(wàn)多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，構成橡果國際的多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)平臺。七星購物方面也表示，“考慮到未來(lái)發(fā)展，七星購物打算今年首先以上海為試點(diǎn)，轉型做成電視、網(wǎng)購和郵購相結合的‘空中賣(mài)場(chǎng)’新銷(xiāo)售渠道模式。”

　　在業(yè)內人士看來(lái)，如何得到消費者的信任，以及找到合適的產(chǎn)品和運營(yíng)模式，是電視購物企業(yè)面臨的最大問(wèn)題。