廣播廣告代理制中的雷迪歐類(lèi)型

一、前言：

全國廣播電臺中沒(méi)有實(shí)行廣播廣告代理的已經(jīng)鳳毛麟角了，即使是廣告自營(yíng)的電臺，也已接受廣告公司的廣告代理。而在廣播廣告代理中作出重要貢獻的應該還是電臺自辦或者電臺業(yè)務(wù)員組建的廣告公司，在大廣告公司的眼光都集中在電視媒體的時(shí)期，他們的出現對推動(dòng)廣播廣告實(shí)行代理起到了至關(guān)重要的作用。

電臺自辦廣告公司的經(jīng)營(yíng)定位大致有兩大類(lèi)型：

1.專(zhuān)門(mén)廣播廣告代理型：這里面大致可分三類(lèi)：

（1）實(shí)際行使電臺廣告部或廣告中心的管理職能、經(jīng)營(yíng)職能；

（2）僅替代廣告部或廣告中心的經(jīng)營(yíng)職能，這類(lèi)公司或是承擔臺里全部指標，或是給出一定的范圍，為臺里完成一定任務(wù)指標；

（3）有廣告部業(yè)務(wù)員組建的代理公司，很多都已從專(zhuān)注代理本臺廣播廣告，逐漸發(fā)展開(kāi)始代理兄弟電臺的廣告。

2.綜合代理型：此類(lèi)公司在忠實(shí)于廣播廣告的同時(shí)，運作更加市場(chǎng)化，發(fā)展綜合代理，為客戶(hù)提供媒介策略、媒介計劃及創(chuàng )意策劃服務(wù)，具備實(shí)施整合傳播的能力，并將這樣的能力運用于廣播廣告代理業(yè)務(wù)中，進(jìn)而提升廣播廣告代理質(zhì)量。

南京臺雷迪歐廣告公司屬這種類(lèi)型的公司。

二、雷迪歐類(lèi)型的廣播廣告代理就是在極少公司關(guān)注廣播廣告的情況下，率先將先進(jìn)的媒體代理理念與深厚的電臺背景有機結合，為客戶(hù)提供廣播廣告策略、計劃、制作、購買(mǎi)服務(wù)。

真正面向市場(chǎng)，按照現代企業(yè)的要求進(jìn)行管理，自主經(jīng)營(yíng)，自負盈虧，自我發(fā)展，自我約束，無(wú)論在公司運營(yíng)機制上還是經(jīng)營(yíng)定位上都刻意區別于媒體廣告部，以綜合廣告代理為經(jīng)營(yíng)定位，這是雷迪歐與其他電臺自辦廣告公司在經(jīng)營(yíng)思路和定位上最主要的不同點(diǎn)。

（現代企業(yè)制度的內涵就是產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)，企業(yè)制度的典型形式就是公司法人制。雷迪歐成立之初，電臺就確定了總經(jīng)理為公司的法人，并要求引進(jìn)鄉鎮企業(yè)機制，93年10月公司在馬鞍山召開(kāi)了有企業(yè)廣告部領(lǐng)導及高校教授參加的公司發(fā)展方向研討會(huì )，在專(zhuān)家們的指點(diǎn)下，雷迪歐確定了公司應當建設現代企業(yè)制度和區域性綜性合廣告代理的經(jīng)營(yíng)定位。）

反映在具體操作層面上就是：

運營(yíng)機制上：所謂面向市場(chǎng)，就是公司須根據市場(chǎng)需求組織“生產(chǎn)”，對內形式上的直接變化就是改下達部門(mén)任務(wù)指標為公司與頻率雙方簽訂合作契約（但這實(shí)在不只是個(gè)形式改變）。管理也完全不同于廣告部，須建立并逐步完善包含業(yè)務(wù)制度（合同管理、員工激勵、業(yè)務(wù)流程）、行政制度、財務(wù)制度、薪酬制度、員工養老保險制度等等一系列企業(yè)管理制度，保證按現代企業(yè)要求實(shí)現科學(xué)管理。

經(jīng)營(yíng)定位上：公司根據市場(chǎng)需求，提出依托電臺，積極向外拓展，明確區域性綜合廣告代理型的經(jīng)營(yíng)定位，并根據這一定位著(zhù)力培養創(chuàng )意策劃和設計制作隊伍，以提升公司廣告策劃、終端推廣實(shí)施執行力；學(xué)習媒介代理的先進(jìn)知識和理念，對區域性媒體進(jìn)行深耕細作，提升媒體策略、計劃、制作和購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)能力，打造區域性整合傳播優(yōu)勢。

廣播廣告代理方面所謂雷迪歐類(lèi)型主要體現是：

（一）依托廣播起家，定位綜合代理。雷迪歐成立之初，為尋找媒體廣告公司存在價(jià)值，認真分析了南京廣告業(yè)及本臺廣告工作的現狀，確定了兩條經(jīng)營(yíng)方針：一、不躺在自身媒體上吃飯，積極拓展其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)；二、堅持高起點(diǎn)，積極嘗試為客戶(hù)進(jìn)行整體廣告策劃。93年雷迪歐伴隨著(zhù)南京交通臺的開(kāi)播正式運營(yíng)，實(shí)際上是交通臺的廣告部，盡管交通臺開(kāi)播第一年指標只有40萬(wàn)，但由于只有中波，收聽(tīng)效果不好，廣告量遠不如當時(shí)的經(jīng)濟臺，93、94兩年中，僅從交通臺廣播廣告指標來(lái)說(shuō)，公司并未完成，但憑借交通臺在交通、城管等方面的影響力，公司當年就迅速發(fā)展了路牌、燈箱、護欄等戶(hù)外廣告，收益極大，不僅彌補了交通臺創(chuàng )收缺口，還大大超額。

幾乎同時(shí)，公司開(kāi)始代理報紙媒體廣告，從揚子晚報、廣電報（94年獨家承攬）開(kāi)始，一直與江蘇強勢報媒都保持著(zhù)良好合作關(guān)系；97年簽約南京電視臺、98年簽約江蘇有線(xiàn)電視臺、99年簽約江蘇電視臺，并嘗試買(mǎi)斷電視頻道經(jīng)營(yíng)權等等，雷迪歐對區域內其他媒體的業(yè)務(wù)拓展卓有成效，為日后提供區域性整合傳播服務(wù)搭建了良好的媒體基礎。

當然雷迪歐并沒(méi)有忘記開(kāi)發(fā)自己賴(lài)以成長(cháng)的土地——廣播。雷迪歐的廣播廣告代理可以追溯到93年，也就是公司成立的第一年（石林商場(chǎng)蘇皖30家縣級臺投放）。雷迪歐借助客戶(hù)的全省、全國的推廣活動(dòng)（金陵蚊香、熊貓彩電、華康制藥、熊貓愛(ài)立信手機等等），串聯(lián)起省會(huì )城市電臺、縣級電臺網(wǎng)絡(luò )（代理南京熊貓彩電全國省會(huì )臺、200個(gè)縣級電臺廣播廣告），也積極利用電臺網(wǎng)絡(luò )的配合，在當地進(jìn)行終端推廣活動(dòng)。

（二）綜合性廣告代理，提升了雷迪歐廣播廣告行銷(xiāo)的策略、計劃、制作、購買(mǎi)以及業(yè)務(wù)承攬能力，造就了雷迪歐于本土廣告公司廣播廣告行銷(xiāo)方式（或類(lèi)型）的差異性。

（1）綜合性廣告代理的實(shí)施，使極具本土運營(yíng)優(yōu)勢的雷迪歐具備了國際化視野。綜合廣告代理的經(jīng)營(yíng)定位，給了雷迪歐更多向跨國廣告公司學(xué)習先進(jìn)廣告理論和運營(yíng)理念的機會(huì )，公司以“運營(yíng)理念國際化，實(shí)施執行本土化”的經(jīng)營(yíng)理念，在大家不重視廣播的時(shí)期，將跨國廣告公司的先進(jìn)做法嘗試運用于廣播廣告的行銷(xiāo)中（盡管這在臺灣已經(jīng)蔚然成風(fēng)，但在大陸還屬鮮見(jiàn)），形成了雷迪歐廣播廣告代理的重要特色，一段時(shí)期內也是一種與眾不同的行銷(xiāo)手段。

公司從正式運作的第一天起，就設置了策劃的位置，并“要求業(yè)務(wù)人員必須帶著(zhù)書(shū)面方案（計劃或是策劃）與客戶(hù)談判，并在不脫離實(shí)際的情況下，盡可能的為客戶(hù)提供較高層次的服務(wù)”，初期組合電臺媒體和終端推廣，嘗試有眾多客戶(hù)參與或者為單一客戶(hù)量身定做的傳播活動(dòng)，憑的僅僅是對廣播樸素認識，在專(zhuān)家顧問(wèn)的指導下，以及在與4A公司接觸中，我們學(xué)到了從媒介代理到整合傳播的先進(jìn)理念和知識，公司很快就開(kāi)始運用產(chǎn)品消費人群、節目受眾人群的分析，為客戶(hù)制定更加科學(xué)的傳播策略和更加有效的廣播廣告計劃，制定計劃的過(guò)程中，不僅有市場(chǎng)調查、分析等等業(yè)務(wù)流程規定的專(zhuān)業(yè)步驟，更有與欄目主持人和客戶(hù)的深入溝通，通過(guò)這種溝通，客戶(hù)了解、認可節目，主持人了解產(chǎn)品屬性及傳播目的，讓雙方配合更默契.專(zhuān)業(yè)的廣播傳播策略、創(chuàng )新媒體形式的應用、媒體互動(dòng)與終端營(yíng)銷(xiāo)的有效結合，正是我們爭取客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)的三把利刃，正是這些，進(jìn)一步提高了我們的傳播效果及客戶(hù)滿(mǎn)意度。如：早期的開(kāi)辟了以三株冠名的“三株健康”廣場(chǎng)欄目，并以該欄目為名義每周在指定場(chǎng)所進(jìn)行一、兩場(chǎng)廣場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)與欄目互動(dòng)，效果極好，被當時(shí)的三株公司總部作為范例。金日洋參與南京音樂(lè )臺的合作、赫柏灣紅酒與江蘇經(jīng)典音樂(lè )臺的“赫柏灣音樂(lè )時(shí)間”、“三九健康音樂(lè )”等等。

（2）綜合性廣告代理的實(shí)施，使雷迪歐接觸到一批優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，并能夠把握機遇，充分利用向客戶(hù)提案機會(huì )，加入廣播元素，孜孜不倦的行銷(xiāo)廣播廣告。雷迪歐在代理其他媒體廣告過(guò)程中接觸到了許多原本不做電臺廣告的客戶(hù)，這就為雷迪歐廣播代理業(yè)務(wù)提供了新的客戶(hù)資源，我們沒(méi)有“遷就”客戶(hù)不做廣播廣告的所謂傳播策略，而是把握住這樣的機遇，充分利用向客戶(hù)提案機會(huì )，加入廣播元素，孜孜不倦的行銷(xiāo)廣播廣告。這種推廣不僅需要對電臺媒體的較深刻理解，具備整合傳播能力，還要做好專(zhuān)業(yè)、技術(shù)、服務(wù)能力的儲備，如廣播廣告作品的創(chuàng )意、制作能力的培養。在廣播廣告還未像今天這樣被重視的年代，自覺(jué)培育這種能力，是雷迪歐業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)思想超前的一個(gè)表現：即培育客戶(hù)的需求。我們的做法是以自己的客戶(hù)為模擬對象，不斷練兵，并主動(dòng)向客戶(hù)作包含策略、計劃、音頻在內的全方位廣播廣告提案，我們曾經(jīng)給我們服務(wù)的綜合代理的客戶(hù)王老吉、雪花啤酒、三九醫藥、北大富硒康、金日集團等都主動(dòng)做過(guò)廣播廣告的專(zhuān)案計劃，雖然經(jīng)常需要花較長(cháng)時(shí)間的客戶(hù)教育，但最終大部分客戶(hù)身上都有收獲，這給了我們很大的信心，尤其是在當今廣播廣告客戶(hù)的認同度逐漸提升的時(shí)期。

當然，廣播廣告最重要的是在地廣告的組織承攬，所以公司也很注意培養一支能夠掃街的業(yè)務(wù)員隊伍，這尤其對地方臺廣播廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)十分重要

雷迪歐就是這樣時(shí)刻準備著(zhù)，以堅強的毅力和耐心，保持并不斷提升自己的專(zhuān)業(yè)能力，一有機會(huì )，就要能夠保證迎頭抓住，并具備贏(yíng)的能力。

（3）不斷豐富的新鮮的廣告運營(yíng)理念、具有扎實(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)功底的團隊，使雷迪歐成為了電臺經(jīng)營(yíng)戰略的有力支撐者。

例：咨詢(xún)專(zhuān)題廣告對各個(gè)電臺來(lái)說(shuō)是既愛(ài)又怕的，雷迪歐對它也是有一個(gè)認識過(guò)程的（懷疑---吃驚---琢磨---肯定---積極面對---控制與提升）。當南京臺在整合咨詢(xún)專(zhuān)題廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程，雷迪歐公司承擔兩重責任、義務(wù)，既參與整個(gè)咨詢(xún)廣告的運營(yíng)，同時(shí)是2008年咨詢(xún)廣告總承包商，承擔相應的義務(wù)和風(fēng)險，完不成確保指標時(shí)，則要補齊任務(wù)的缺口。

咨詢(xún)專(zhuān)題廣告能夠在聽(tīng)眾中引起極大的反響，并能夠給廠(chǎng)商帶來(lái)巨大利益，應當說(shuō)這種形式將廣播傳播的特性發(fā)揮的淋漓盡致，是對廣播廣告傳播效果的積極肯定，作為廣播傳媒工作者和管理者，我們真正要做的是管理和控制傳播的內容而不是它的形式。這方面，不同于其他業(yè)務(wù)員或者代理公司的地方是，雷迪歐在承攬業(yè)務(wù)過(guò)程中培育這個(gè)市場(chǎng)，并在管理上與電臺的立場(chǎng)一致，給予了積極的配合，收效很好。

小結：4A公司有著(zhù)先進(jìn)的廣告運營(yíng)理論和方法，但他們不夠本土化，尤其是對電臺的關(guān)注也只是近幾年的事，本土公司隨著(zhù)廣播的興旺，已經(jīng)有一大堆圍在廣播的周?chē)�了，但終因體量小，業(yè)務(wù)規模小，也沒(méi)錢(qián)去養專(zhuān)業(yè)的企劃人員替客戶(hù)提供廣播廣告策略。而雷迪歐卻是既具有本鄉本土的媒體關(guān)系和執行力，又具備先進(jìn)理念指導下的媒體策劃能力，可以將兩者的長(cháng)處有機結合，同時(shí)公司還能夠結合廣播以外的其他媒體，制定整合傳播方案，這是雷迪歐在廣播廣告代理中于其他廣告公司最重要的區別。

即與電臺自辦廣告公司形成差異性?xún)?yōu)勢，也與本土廣告公司（廣播廣告代理中）形成差異性?xún)?yōu)勢，這大概就是所謂廣播廣告代理制中的雷迪歐類(lèi)型

我們所有些努力，不僅有效地提升了公司差異化的競爭優(yōu)勢，也打造了雷迪歐有責任感的、專(zhuān)業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象。

    公司簡(jiǎn)況.【雷迪歐廣告公司注冊于1992年，注冊資本30萬(wàn)元（98年變更為200萬(wàn)元），由南京電臺出資并委派湯永堅任法人、總經(jīng)理，93年1月10日經(jīng)過(guò)雙向選擇，由南京電臺九名員工組成正式開(kāi)始運作，現隸屬于南京廣電集團。公司在“業(yè)務(wù)運作專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)運作股份化”思想的指導下，于1998年，2000年分別成立了雷迪歐媒介有限責任公司、雷迪歐展示設計有限責任公司，強化了專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，在江蘇確立了專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先地位。雷迪歐作為綜合代理型公司，已具備一定的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、廣告策劃和創(chuàng )意設計的能力，較具優(yōu)勢的項目即具有一定業(yè)務(wù)規模，產(chǎn)生利潤較大，在江蘇地區專(zhuān)業(yè)影響力較大的項目有：媒介代理（廣播、電視、報紙為主）、終端推廣、展示展覽等。終端推廣作為區域性、差異化服務(wù)的重點(diǎn)項目，已經(jīng)成為公司爭取客戶(hù)的重要手段。目前年廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)額近2億元（其中廣播廣告代理額突破億元），擁有了一批較高質(zhì)量的客戶(hù)資源和較高忠誠度、較高廣告專(zhuān)業(yè)水準的員工隊伍，1999年以來(lái)，公司先后九次進(jìn)入了全國百強廣告公司行列，是中國一級廣告企業(yè)，擔任江蘇省和南京市廣告協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)，在江蘇廣告業(yè)界有著(zhù)相當的美譽(yù)度和知名度。】

題外話(huà)：
公司發(fā)展首先得益于天時(shí)地利人和（領(lǐng)導持續、鼎力的支持，幾個(gè)核心骨干）
其次，就是處理好對內對外的關(guān)系是對內的關(guān)系。
對內關(guān)系

1、確定目標后要持之以恒；

2、要珍惜機會(huì )更要珍惜信任，要認真做事，不要患得患失，只要認真做事，就能夠創(chuàng )造新的機會(huì )；

3、更融入時(shí)須注意更獨特：

（1）、積極參與經(jīng)營(yíng)決策，同時(shí)擺正管理與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，創(chuàng )造和諧發(fā)展的氛圍；（2）、堅持培養本媒體代理以外獨特的廣告運營(yíng)能力（相對廣告部）、具備可利用的價(jià)值。（3）、自有媒體指標與自營(yíng)指標50:50

    幅員遼闊、地大物博的中國國情，決定了中國廣播廣告經(jīng)營(yíng)及代理的模式必然是不拘一格，豐富多彩的，雷迪歐類(lèi)型僅僅是其中的一種而已。隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，廣播事業(yè)的發(fā)展，會(huì )有越來(lái)越多的高素質(zhì)的廣告公司參與廣播廣告代理，雷迪歐的這種差異化優(yōu)勢很快會(huì )被弱化，我們唯有積極創(chuàng )新進(jìn)取，尋求新的突破。