央廣網(wǎng)北京1月8日消息（記者 萬(wàn)玉航）違規直播間將被限流甚至關(guān)停、AI虛擬主播必須顯著(zhù)標識……1月7日，市場(chǎng)監管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò )交易平臺規則監督管理辦法》和《直播電商監督管理辦法》正式公布，并明確從2月1日起施行。

中國國際電子商務(wù)中心研究院首席專(zhuān)家李鳴濤對央廣網(wǎng)記者表示，兩部新規直指“平臺規則暗箱操作”“直播虛假營(yíng)銷(xiāo)”“大數據殺熟”等突出問(wèn)題，填補了以往電商監管的“模糊地帶”，為平臺經(jīng)濟與直播電商的規范化發(fā)展提供了明確的行政監管依據。

中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院副院長(cháng)、教授朱曉娟在接受央廣網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)指出，新規立足法律關(guān)系，聚焦核心主體，提出明確的行為紅線(xiàn)，同時(shí)考量了電商領(lǐng)域的具體特點(diǎn)，是相關(guān)法律領(lǐng)域的一次突破。

以問(wèn)題為導向，為違規行為劃出紅線(xiàn)

1月7日，市場(chǎng)監管總局舉辦的專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì )上，市場(chǎng)監管總局網(wǎng)監司司長(cháng)朱劍橋表示，《網(wǎng)絡(luò )交易平臺規則監督管理辦法》聚焦突出問(wèn)題，保障各方主體權益。他還提到，《直播電商監督管理辦法》旨在進(jìn)一步明確各參與主體的法律責任，加強直播電商常態(tài)化監管，切實(shí)維護廣大消費者和經(jīng)營(yíng)者合法權益。

“這兩個(gè)《辦法》是以平臺交易、直播電商領(lǐng)域的突出問(wèn)題為導向的，并且給出了一些針對性的條款，有利于行政部門(mén)開(kāi)展相關(guān)的規范工作�！崩铠Q濤表示。

例如，針對“大數據殺熟”等長(cháng)期困擾消費者的問(wèn)題，《網(wǎng)絡(luò )交易平臺規則監督管理辦法》明確禁止：平臺經(jīng)營(yíng)者不得利用平臺規則，在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設置不同的價(jià)格或者收費標準。

朱曉娟認為，這對于平臺來(lái)說(shuō)是一個(gè)倡導性、宣示性的的要求，相當于劃定了紅線(xiàn)。由于平臺對價(jià)格設置的考量因素比較復雜，如何認定“大數據殺熟”一向比較困難，后續還應具體完善。新規既保護了平臺合理的定價(jià)權，又為保護消費者權益的落地提供了依據。

專(zhuān)家建議，新規出臺后，消費者在遭遇此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，可以用固定證據，如保存同平臺、同時(shí)段、同商品在不同賬號間的價(jià)格差異的截圖等方式，通過(guò)平臺投訴或政府監管渠道維權。以實(shí)際案例，助力“大數據殺熟”的相關(guān)標準認定。

明確責任主體，填補消費者維權難的“漏洞”

針對直播電商責任主體多元、責任界限模糊的問(wèn)題，新規構建了涵蓋四類(lèi)主體的全鏈條責任體系。直播電商平臺、直播間運營(yíng)者、主播、MCN機構各司其職，權責分明。

“這些參與主體的責任劃分，包括一些不當行為對應的后果，包括政府監管部門(mén)會(huì )有哪些處罰，新規都明明白白地列進(jìn)去了�！崩铠Q濤表示。

例如，消費者在直播間買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，應如何維權？新規提出了一些具體的條款，例如建立健全“首問(wèn)負責”、“先行賠付”、“在線(xiàn)爭議解決”等制度，確保消費者維權渠道暢通。這一設計使抽象的“多方共治”落地為具體的維權路徑，大幅提升了消費者權益保護的可操作性。

“如果消費者在直播間買(mǎi)到了問(wèn)題商品，首先可以直接去和直播間的運營(yíng)者、客服提出投訴，要求解決問(wèn)題，也可以向直播平臺的客服反映。如果這些主體沒(méi)有盡到相關(guān)義務(wù)的話(huà)，那么消費者可以保留證據，向政府監管部門(mén)投訴�！崩铠Q濤說(shuō)。

朱曉娟表示，由于直播電商環(huán)節鏈條很長(cháng)，消費者難以找到直接的法律關(guān)系、責任主體�！靶乱幍陌l(fā)布，先保障了消費者的合法權益，然后再讓相應的主體內部去劃分責任、互相追償。事實(shí)上是用規則倒逼平臺和直播間運營(yíng)者，把彼此的權利義務(wù)約定清晰�！敝鞎跃暾f(shuō)。

引入創(chuàng )新監管方式，規范數字人直播等

記者注意到，新規中引入了“流量管控”等創(chuàng )新監管工具。根據《直播電商監督管理辦法》，監管部門(mén)可將違規直播間等信息通報平臺，平臺可采取限制直播間流量、暫停直播等措施、關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。

“這是個(gè)很給力的規定�！敝鞎跃瓯硎�，這相當于明確了平臺作為直播電商的治理主體采取主動(dòng)權的邊界�！耙酝�我們接觸到的一些案例，確實(shí)能感受到平臺管理的邊界很難界定。新的條款讓平臺管理的原則性規定變得可執行�！�

李鳴濤認為，對于以流量為核心的電商運營(yíng)模式而言，流量管控能夠產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的監管效果，直接影響違規經(jīng)營(yíng)者的收入來(lái)源，具有傳統罰款無(wú)法比擬的威懾力。

此外，新規還將AI數字人、虛擬主播納入監管范圍，要求進(jìn)行顯著(zhù)標識。朱曉娟分析，這一規定既保障了消費者的知情權和選擇權，也為治理“假明星帶貨”等亂象提供了法律依據，體現了對新技術(shù)應用及時(shí)納入規范管理，謹防侵害消費者、破壞行業(yè)生態(tài)的行為。

她還強調：“新規突出了監管的事前引導和事中糾錯的功能，對于平臺的主動(dòng)作為也進(jìn)行了鼓勵，這都為打造良好網(wǎng)絡(luò )交易平臺生態(tài)，規范直播電商發(fā)展提供了基礎�！�

受訪(fǎng)專(zhuān)家普遍認為，平臺經(jīng)濟和直播電商已進(jìn)入轉型發(fā)展階段。隨著(zhù)監管框架的明確，不規范競爭行為將大幅減少。透明、公平、可信的網(wǎng)絡(luò )平臺交易環(huán)境將增強消費者信心，促進(jìn)敢于消費、放心消費的市場(chǎng)氛圍形成。