央廣網(wǎng)北京1月6日消息（記者 孫文軒）1月6日上午，根據官方公布的供貨時(shí)間，記者在i茅臺平臺嘗試搶購飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）（即市場(chǎng)俗稱(chēng)的“飛天茅臺”或“普茅”），9:00至9:30期間，頁(yè)面多次顯示“補貨中……5分鐘后投放”，但始終未能成功下單。9時(shí)30分，頁(yè)面顯示“已售罄”。

至此，53%vol 500ml飛天茅臺在i茅臺常態(tài)化上線(xiàn)已進(jìn)入第六天，仍保持“上架即售罄”的熱度。同日，貴州茅臺酒（丙午馬年）也于每日9時(shí)在該平臺同步開(kāi)售，其經(jīng)典版（1899元/瓶）和禮盒裝（3789元/2瓶）同樣迅速售罄。

此前，自1月1日起每日上架飛天茅臺的i茅臺平臺，于1月3日晚宣布調整購買(mǎi)規則：為滿(mǎn)足春節前需求，1月4日至春節期間，用戶(hù)單日購買(mǎi)上限由12瓶調整為6瓶。平臺同時(shí)透露，元旦假期三天已有超10萬(wàn)名用戶(hù)通過(guò)平臺完成購買(mǎi)。

業(yè)內人士認為，核心產(chǎn)品全面上線(xiàn)直銷(xiāo)平臺，標志著(zhù)茅臺渠道改革與終端管控邁出關(guān)鍵一步。這一舉措在直接面向終端消費者的同時(shí)，也對傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道的價(jià)格體系產(chǎn)生了直接影響。市場(chǎng)數據顯示，飛天茅臺的散瓶批發(fā)價(jià)一度跌破1499元官方指導價(jià)。

1月6日上午9時(shí)許，央廣網(wǎng)記者數次在i茅臺平臺嘗試搶購飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026），未能成功。

上線(xiàn)即秒光：“普茅”直銷(xiāo)引發(fā)搶購熱潮

2025年12月30日晚，i茅臺官方宣布，2026年將調整貴州茅臺酒上架產(chǎn)品矩陣，涵蓋經(jīng)典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒等6大系列。值得注意的是，本次調整首次將53%vol500ml飛天貴州茅臺酒納入常規上架范圍。

根據平臺公布的規則，消費者成功下單53%vol500ml飛天茅臺后，可選擇“門(mén)店自提”或“郵寄到家”兩種方式。訂單每滿(mǎn)6瓶即按整箱發(fā)出，其中選擇自提的用戶(hù)需本人在下單后3日內到店取貨，自提地點(diǎn)目前僅支持42家自營(yíng)門(mén)店。

“普茅”上線(xiàn)后迅速引發(fā)市場(chǎng)搶購熱潮。社交平臺上，許多消費者反映頁(yè)面頻繁顯示“售罄”，難以成功下單；與此同時(shí)，各種搶購經(jīng)驗也開(kāi)始在用戶(hù)間流傳。

在酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，飛天茅臺上線(xiàn)i茅臺并非簡(jiǎn)單的渠道擴展，而是茅臺整體渠道戰略深層變革的標志。他認為，此舉一方面可通過(guò)直營(yíng)渠道加強終端價(jià)格管控，抑制市場(chǎng)投機行為；另一方面也能借助數字化路徑直接觸達消費者，構建品牌私域流量，在高端消費趨于理性的背景下，以?xún)r(jià)格透明化進(jìn)一步鞏固大眾市場(chǎng)信任。

“這不僅是銷(xiāo)售渠道的補充，更是品牌在存量競爭階段主動(dòng)貼近消費者、強化市場(chǎng)主導權的關(guān)鍵戰略落子�！辈虒W(xué)飛總結道。

值得注意的是，在此次上線(xiàn)前的12月28日，茅臺在貴陽(yáng)召開(kāi)了以“堅持以消費者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉型”為主題的全國經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )。茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)陳華在會(huì )上指出，希望渠道商在保障合理利潤的同時(shí)，切實(shí)轉變經(jīng)營(yíng)理念，摒棄以往“躺贏(yíng)”思維，將重心轉向精準觸達消費群體、提升消費體驗、深耕市場(chǎng)價(jià)值。

從茅臺近期發(fā)布的財務(wù)數據來(lái)看，公司2025年前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入1309.0億元，同比增長(cháng)6.3%；歸母凈利潤646.3億元，同比增長(cháng)6.2%。其中第三季度收入與利潤增速分別為0.3%與0.5%，較前期有所放緩。

對此，陳華在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議上也坦言，白酒行業(yè)仍處于深度調整期，普遍面臨庫存高企、價(jià)格倒掛等挑戰，傳統主力消費需求有所減弱。但他同時(shí)指出，隨著(zhù)經(jīng)濟新舊動(dòng)能轉換、新興產(chǎn)業(yè)成長(cháng)以及中產(chǎn)群體持續擴大，茅臺酒市場(chǎng)依然擁有廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵轉型：從“經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)”走向“渠道多元”

飛天茅臺在i茅臺平臺實(shí)現常態(tài)化銷(xiāo)售，這一動(dòng)向在經(jīng)銷(xiāo)商群體中同樣引發(fā)廣泛關(guān)注。幾位接受采訪(fǎng)的茅臺經(jīng)銷(xiāo)商對央廣網(wǎng)記者表示，預計自身生意將受到一定影響，門(mén)店所售產(chǎn)品價(jià)格也可能隨之下行。

其中一位經(jīng)銷(xiāo)商提到，其店內當前飛天53%vol500ml貴州茅臺酒售價(jià)為1600元/瓶，但他判斷后續價(jià)格“應該會(huì )下降”，并篤定地表示，“反正也不會(huì )漲價(jià)了，不會(huì )跟以前一樣2000多，不存在（那種情況）了�！�

也有煙酒店經(jīng)營(yíng)者從自身策略角度分析，稱(chēng)近兩年茅臺酒價(jià)格波動(dòng)較大，店內已采取“按需進(jìn)貨、快進(jìn)快出”的謹慎策略，因此受影響相對有限。不過(guò)，他也指出，“那些之前以較高價(jià)進(jìn)貨、囤了許多產(chǎn)品的（經(jīng)銷(xiāo)商），就有降價(jià)虧損的風(fēng)險了�！�

經(jīng)銷(xiāo)商的預期，在市場(chǎng)價(jià)格走勢上得到了印證。1月4日，多家第三方酒類(lèi)報價(jià)平臺數據顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)再次跌破1499元/瓶的官方指導價(jià)。以“今日酒價(jià)”平臺為例，當日報價(jià)為1490元/瓶，較去年12月24日1590元/瓶的階段高位，下調了100元/瓶。1月5日，該平臺報價(jià)維持在1490元/瓶。

談及此次調整對渠道經(jīng)銷(xiāo)商的深層影響，蔡學(xué)飛對央廣網(wǎng)記者分析表示，從渠道架構看，茅臺正通過(guò)“自營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)+代售+零售”多元模式聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合。這背后是從“渠道管控”到“渠道共建”的思路升級，也是品牌從單純“賣(mài)酒”向推廣“生活方式”轉變的重要體現。飛天茅臺登錄i茅臺，有效完善了各渠道產(chǎn)品結構，是對茅臺全渠道銷(xiāo)售體系的重要補充。

他進(jìn)一步分析，短期來(lái)看，直營(yíng)渠道的擴展確實(shí)會(huì )攤薄部分經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間；但長(cháng)期而言，隨著(zhù)茅臺構建起更豐富、多元的銷(xiāo)售體系，將有助于經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現利潤結構的多元化，對其長(cháng)期穩定發(fā)展具有積極價(jià)值。

蔡學(xué)飛強調，長(cháng)遠來(lái)看，此舉是茅臺從“經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)型”向“渠道多元化”轉型的關(guān)鍵一步。它不僅有助于持續提升直營(yíng)比例、優(yōu)化利潤結構，更能將消費者數據與品牌忠誠度牢牢掌握在企業(yè)手中，從而構筑更堅實(shí)的品牌護城河。