第三屆全國廣播廣告作品創(chuàng )優(yōu)評析報告

（朱月昌2011年6月20日）

各位代表：

       我受“第三屆全國廣播廣告作品創(chuàng )優(yōu)評析”評委會(huì )的委托，向大會(huì )報告本屆廣播廣告作品創(chuàng )優(yōu)評析工作。

       評析工作5月29日至31日在西安舉行，由陜西臺和廣東臺承辦。陜西電臺為評析工作提供了優(yōu)良的條件和周到的服務(wù)；廣東電臺專(zhuān)門(mén)為廣播廣告作品創(chuàng )優(yōu)評析開(kāi)發(fā)了軟件系統，大大提升了評析工作效率。

       本屆評析共收到47家電臺選送的378件參評作品，其中商品廣告149件，公益廣告142件，形象廣告86件。

       評析工作繼續發(fā)揚了一貫的公平、公正的原則。所有參評作品都隱去選送單位，評委們不打聽(tīng)、不暗示，在評析討論中自覺(jué)回避本單位作品，真正杜絕了拉票，送票現象，保證了評析工作的高品位、高質(zhì)量。

       下面我從五個(gè)方面具體報告評析工作。

一、創(chuàng )優(yōu)評析標準

商業(yè)類(lèi)廣告評析標準

1、主題鮮明、信息表達準確；

2、創(chuàng )意獨特、新穎；

3、語(yǔ)言?xún)?yōu)美、表達形式新穎；

4、音樂(lè )感染力強、音響效果好，演繹準確生動(dòng)、制作精良。

公益類(lèi)廣告評析標準

1、題材新穎、觀(guān)念正確、積極向上；

2、貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活；

3、有強烈的時(shí)代氣息。

形象類(lèi)廣告評析標準

1、同頻率、欄目、節目定位吻合；

2、個(gè)性形象鮮明、貼近聽(tīng)眾群體；

3、傳達方式新穎、信息明確。

二、評委會(huì )組成

主任：劉寶順（中國廣播電視協(xié)會(huì )廣告信息工作委員會(huì )會(huì )長(cháng)）

執行主任：趙隨意（廣東電臺副臺長(cháng)）

趙建華（廣電協(xié)會(huì )專(zhuān)家組副組長(cháng)）

余春泉（中央臺產(chǎn)業(yè)管理辦公室主任）

史林杰（新疆電臺黨委書(shū)記）

劉衛星（陜西電臺副臺長(cháng)）

吳江（廣電協(xié)會(huì )廣告信息工作委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)）

曾芳（中央臺廣告管理處處長(cháng)）

雷剛（湖北廣播電視總臺副臺長(cháng)）

程普（江西人民廣播電臺副臺長(cháng)）

孟立（廣電協(xié)會(huì )廣告信息工作委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)）

蔣金戈（上海東方廣播有限公司副總經(jīng)理）

曹勇（江蘇廣播傳媒中心副總裁）

楊清（湖南人民廣播電臺副臺長(cháng)）

湯永堅（雷迪歐廣告公司總經(jīng)理）

楊文華（深廣集團廣告中心副總經(jīng)理）

張一莉（浙廣集團廣告管理中心主任）

戴玉山（國際臺廣告部主任）

朱月昌（廈門(mén)大學(xué)教授）

三、評析規則

1、獲獎名額：

入圍50%，淘汰50%；

一等獎10%，二等獎15%，三等獎25%；

一個(gè)參評單位各類(lèi)作品原則上一等獎1件，二等獎2件。

每類(lèi)作品設創(chuàng )意獎、制作獎各1件。

2、評析辦法：

三個(gè)階段、兩次打分；

第一階段：打主觀(guān)印象分；

第二階段：評析討論；

第三階段：打結論分；

一個(gè)參評評委單位只有一個(gè)打分權。分值最高100分，最低60分。

結論分計算：去掉兩個(gè)最高分、兩個(gè)最低分后的平均分值。

四、獲一等獎作品點(diǎn)評（略）

五、本次評析的特點(diǎn)和問(wèn)題

特點(diǎn)有三：

1、參評作品整體做到演播生動(dòng)、制作考究、可聽(tīng)性強。

2、普遍重視創(chuàng )優(yōu)，好作品較多或原創(chuàng )性強、或風(fēng)趣幽默、或廣播優(yōu)勢充分發(fā)揮、或制作水準高超。

沒(méi)獲一等獎的作品中也有許多佳作。如商業(yè)類(lèi)：陜西電臺選送的《平安保險（平安就好篇）》、北京電臺選送的《聯(lián)想樂(lè )PHONE》、廣東電臺選送的《馬牌輪胎》。公益類(lèi)中：廣東臺選送的《幸福廣東》。

3、公益廣告受到普遍重視

創(chuàng )作視野更加開(kāi)闊了，既關(guān)注黨和國家大事、社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展，如建黨90周年、世博會(huì )、亞運會(huì )，更關(guān)注廣大人民群眾的日常生活，宣揚積極的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，倡導文明道德的行為規范。如《母親節給婆婆打電話(huà)》、《不闖黃燈》、《講普通話(huà)》、《左行右立文明乘梯》、《眼保健操》、《大學(xué)生理性消費》等。

問(wèn)題有三：

1、長(cháng)風(fēng)禁而不止，甚至有愈演愈烈之勢。50秒—60秒廣告共114條；其中商業(yè)類(lèi)有20條：13.4%的比率；公益類(lèi)有61條：43%的比率；形象類(lèi)有33條：38.3%的比率。有必要這么長(cháng)嗎？請聽(tīng)一則60秒廣告。

2、必須對品牌進(jìn)行強調

l 品牌只說(shuō)一次的廣告有18條：12.1%的比率。

l 品牌是廣告中最重要的信息。

l 廣播聲音一忽而過(guò)，不留痕跡，必須用必要重復的方法進(jìn)行強調。變“多余信息”為實(shí)得信息。

l 有則廣告，創(chuàng )意、制作都不錯。就是沒(méi)有重復品牌。

3、一聽(tīng)就明白是前提，一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)是追求。

首先必須做到一聽(tīng)就明白。請聽(tīng)一則60秒節目形象廣告。

“她是心口上的一顆朱砂痣……”？

“告訴你這不是隨便的花朵……”？

“她舉重若輕的姿態(tài)回望……”？

這是什么節目，它在哪里（頻率？時(shí)間？）都沒(méi)有交代清楚。前提缺失，何來(lái)追求？